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Et avec ça, vous prendrez bien le journal ?
Article publié le 11/03/2008

C’était le bon temps. A l’époque, il fallait s’acharner sur quatre bouts de ficelle, tenter de comprendre le mode d’emploi alors qu’on savait à peine lire pour finalement appeler son papa à la rescousse. Les jouets Pif Gagdet sont restés dans la mémoire collective, ils possèdent cette aura nostalgique du jouet bonus. Une flamme que les journaux ont réussi à raviver, par une offre de produits toujours plus variée, vendus en compagnie du journal. Car aujourd’hui, confrontés à une baisse des recettes publicitaires, les éditeurs de presse cherchent de nouveaux revenus, et des moyens d’augmenter les diffusions. On ne joue plus. Autrement dit : notre journal ne vous intéresse plus ? Achetez notre cadeau Bonux. Et vous aurez bien un moment de libre pour jeter un œil à nos articles, aux toilettes par exemple.

Des plus-produits miracles

La tendance des « plus-produits » est lancée en 2004. Le Figaro édite une série de DVDs accompagnant l’édition du week-end. 6,50 euros tout compris. A la fin de l’année, l’opération a rapporté 35 millions d’euros. Le Monde met un an à prendre la mesure du filon et s’engouffre dans la brèche en 2006. Avec les mêmes résultats. En 2007, Libération, proche de la faillite, développe le même raisonnement, et y va de sa série de films. Ces coups financiers agissent comme des baromètres de la santé des quotidiens. Les caisses sont vides ? Vite, un plus-produit. Bientôt dans vos kiosques, L’Humanité accompagné du petit livre rouge ? Patrick De Baecque, responsable du Figaro collection, se justifie : « Ces produits ajoutés n’ont pas pour but de promouvoir le journal ». Alors, serait-ce l’inverse ? De Baecque explique également qu’il « s’agit d’un centre de profits autonome ».

Pour s’offrir un DVD, direction le marchand de journaux, naturellement. Un paréo, un chouchou, une encyclopédie (prévoir un diable pour transporter le journal), c’est possible aussi. L’offre se fait plus variée. Bientôt avec votre quotidien : une boite de cassoulet, une canne à pêche ou un sex-toy. Ah non, ça, le magazine Jalouse l’a fait. Pour un euro de plus mesdemoiselles et mesdames (et messieurs), vous passerez l’hiver au chaud.

Forcément l’affaire du siècle

Pour garantir le succès du plus-produit, il faut aussi y mettre les formes. Tout est dans le packaging. Le journal se fend généralement d’annonces et d’effets d’annonce. Avec un publi-rédactionnel qui finit chaque phrase par un point d’exclamation. Que le client, pardon, le lecteur, sente qu’il est devant l’affaire du siècle. « Le Cd de Claude François comprend 26 titres ! » ou « Une collection de 6 Cds d’interprètes au talent incontestable ! ». Si Nice-Matin le dit, c’est que ce doit être vrai et que Sheila est devenue géniale. Et il n’y a pas un journal qui crachera sur 20% de commission. Surtout que l’opération sera réitérée la semaine suivante. Avec la possibilité d’acheter le gadget sans le journal. A la direction, on explique : « Beaucoup de clients n’ont pas compris le principe et réclament le produit avec un temps de retard ». Il n’y avait sûrement pas assez de points d’exclamations.

Antoine Mairé

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